Ticaretin başlamasıyla bir malın, bir ürünün digerlerinden ayırdedilmesi gerekliligi de dogmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bunların kolay ayırdedilmesi gerekliligini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunlulugunu getirmiştir. O dönemde okur yazar kitlenin fazla olmaması bu işaretlerin, yani markaların daha çok semboller şeklinde oluşmasına neden olmuştur.

Satıcı ile alıcının karşı karşıya gelmedigi günümüzde ise; bir ürünün tüketiciye ulaşması için aracılara gereksinim olmuştur. Haberleşmenin, ulaşımın bu denli gelişmesi, bir pazarda aynı ürünün pek çok çeşidinin bulunması, buna baglı olarak self-servis satış ünitelerinin artması, insanları satış öncesi karar vermeye zorlamamıştır. En önemlisi pek çok ürünün ambalajlı olarak satılması nedeniyle tüketicinin tatma, dokunma, deneme şansı kaybolmuştur. Eski deneyimlerine, alışkanlıklarına ya da reklamın etkisine baglı olarak seçim yapmaya başlamıştır. Bu nedenle ürünler arası ayırdedici işleviyle marka, markayı oluşturan simge, özgün yazı ve işaretlerin önemi her geçen gün daha da artmaktadır.

Formunu harften alan bir amblem. "Arçelik" (Ahmet Güleryüz)	Firma hakkında bir imaj veren biçimden oluşmuş amblem. “Görsel Yayınevi" (Yurdaer Altıntaş)

Marka, bir ürünün veya hizmetin diger ürün ve hizmetlerden ayrılmasını saglayan sözcük, ad, sembol ve işaretler manzumesidir. Tanımdan da anlaşıldıgı üzere markayı ürün ve hizmet (şirket, magaza, kuruluş vb.) markası olarak ikiye ayırabiliriz. Bununla beraber her ikisini de kapsayan markalar da vardır. Üretiliş biçimleriyle markaları; şirket isimleri (Ford, Tofaş, Oyak, vb.), kişisel isimler (Koç, Vakko, Elvan,vb.), anlamsız isimler (Pop, Fay, Omo,vb.), yabancı dildeki isimler (Chat Noir, Blendax, Ronson,vb.), herkesçe bilinen sözcükler (Karaca, Feza, Yumak, vb.), kısaltmalı ya da yan anlamlı isimler (Meysu.vb.) diye de sınıflandırabiliriz.

İyi Bir Markanın Özellikleri

a) Markanın söylenişi kolay olmalı. Başkalarıyla karışmamalı. Tanınmış reklam ajansı Cenajans'ın söylenişine çok benzeyen başka bir reklam ajansı Canajans'ta oldugu gibi karışıklıga neden olmamalıdır.

b) Herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alanlarda kullanılmamalıdır. Karışıklıklara neden olabilir, örnegin, hepimizin bildigi "Koç Holding" yanında hiç ilgisi olmayan "Koç Otobüsleri" de vardır.

c) İnsan isimleri olmamalıdır. Aynı isimden pek çok kişi olabilecegi ve ayrı yerlerde belki de aynı konudaki bir markalamada kullanılabilecegi düşünülmelidir. Bunu önlemek de mümkün degildir. "Koç" örneginde oldugu gibi.

d) Cografi isimler olmamalıdır. Aynı yörenin ismini kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu durum, tüketici için de, firma için de olumsuzluktur. Örnegin; "Ankara" isminde gazoz, makarna fabrikası, reklam ajansı, sigorta şirketi, vb. markalar vardır.

e) Markalar, ürünün özelliginden dogmamalıdır. Sarı,silindir gibi ürünün biçim ve rengini kullanmak yanlıştır. Aksine ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin akılda kalma şansı daha fazladır. "Sana", "Omo" isimlerinde oldugu gibi.

Amblem ve Logotayp
Bir ürünün veya firmanın soyut bir sözcük olan isiminin (markasının) somut hale gelmesi, digerlerinden biçim olarak da ayırt edilmesi için ambleminin ya da logotaypının yapılması gerekir.

Latince kökenli olan amblem ve logotayp sözcüklerinin dilimizdeki karşılıgı simge ve özgün yazıdır. Günümüzde her iki kavram ayrı ayrı anıldıgı gibi tek bir sözcük olarak Logo diye de kullanılmaktadır.
Amblem, çizgi ve resimle yapılan işaretlerdir. Logotayp ise yazıyla ya da çizgi, resim ve yazıyla yapılan işaretlerdir. Her ikisinde de amaç, adını taşıdıgı ürün veya firmayı en özgün biçimde ayırt etmesidir. Amblemler ve logotayplar ilgili şirketin çalışma alanını, kişiligini biçim ve renkleriyle ifade edebilmelidir.

Amblem Çeşitleri

Bazı biçimlerden hareketle amblemler oluşmaktadır. Bu biçimsel degişiklikleri, yorum farklılıklarını Grafik Tasarımcı Abdullah Taşçı, şöyle sıralamaktadır.

a) Formlarını Harflerden Alan Amblemler:

Tipografik amblemler, sadece bir harften oluşuyorsa, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılıgı bu özellige baglıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu arayacaktır. Birden fazla harften oluşan amblemlerde ise en önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın dışında olmalarıdır.

b) Firma Hakkında Bir imaj Veren Biçimlerden Oluşan Amblemler:

Bazı amblemler biçimleriyle firma hakkında bilgi taşırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden yararlanılır. Dokuma mekiginin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı simgelemesi gibi... Ayrıca firma adı özel bir şekilden oluşmakta ise, bu tip amblemlerde sembole yönelik tasarımlar yapılmaktadır. Pelikan, Üç Balık, Aslanlı, Başak, Karaca gibi...

c) Harf ve Firma Hakkında İmaj Veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldıgı) Amblemler:

Formlarını harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adının baş harfi ile de diger firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır.

Harf ve firma hakkında imaj veren bir amblem. "Koza İnşaat Sanayii ve Ticaret A.Ş" (Mengü Ertel)	Firma hakkında yeni bir imaj veren amblem. "Raks" (Nuray Vural)

d) Firma Hakkında Yeni Bir İmaj Veren (Soyut veya Somut) Amblemler:

Harflerle yapılan amblemler, genelde bir karmaşa dogurmaktadır. Yapılan tasarımın özgünlügü amblemin yaşama süresini etkiler. Günümüzde harflerle yapılan amblemlerin çoklugu, akılda kalıcılık oranım büyük ölçüde düşürmüştür. Bu nedenle yeni bir imaj veren amblemler aranmaktadır." (Abdullah Taşcı, “Marka ve Amblemler”, Grafik Sanatı Dergisi, Sayı: 4, 1985)

Ayrıca bazı toplumsal ya da kentsel özelligi yansıtan amblemler de vardır. Bunlar, önemli bir toplumsal olayın anma yıldönümü veya bir yörenin, kentin özelliklerini yansıtan amblemlerdir. Daha çok ögeyi yan yana getirme zorunlulugundan dogan bir karışıklıga meydan vermemek gerekir. Ögeler arası ilişki uyumlu olmalıdır.

Kentsel bir özelligi yansıtan amblem. "Bodrum şehir amblemi" (Burhan Taştan)	Bilinen bir yazı karakterinde degişiklik yapılarak elde edilmiş logotayp. "Berrin" (Sertaç Ergin)

Logotayp Çeşitleri

Logotayp, bir ürünün, firmanın ya da hizmetin isminin, harf ve resimsel ögeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır.

a) Bilinen bir harf karakterinde çeşitli degişiklikler (deformasyonlar) yaparak elde edilen logotayplar.

Harflerde yapılacak deformasyonları, harfleri birbirine yaklaştırmakla, yapıştırmakla ya da aşırı açmakla, harflerde renk ve biçim farklılıkları yaratmakla, harflerin uzantılarında aşagı-yukarı uzatmalarla, sözcükleri bölmekle, onları alt alta veya yanyana farklı renklerde yerlestirmekle yapmak mümkündür.

Yazıya somut unsurlar eklenerek elde edilmiş bir logotayp. "Bilim Araştırma ve Yayın Ltd. Şti." (Emre Senan)	Yeni bir yazı türü yaratarak elde edilen logotayp için örnek. "Kim ki Kafeterya" (Cemalettin Mutver)

b) Yazıya, soyut ya da somut unsurlar ekleyerek elde edilen logotayplar.

Firma veya ürünün özüne uygun simgesel ögeler eklenebildigi gibi, yazının bütünlügünü bozmayan çizgi ve lekelere de yer verilebilir.

c) Yeni bir yazı türü yaratarak elde edilen logotayplar.

Her yazı karakterinde harflerin ortak özellikleri vardır, örnegin italik olanlar belli açıda saga yatık yazılır. Bu karakterde bir harf dik yazılsa bütünlük bozulur. Yeni bir yazı türü yaratırken de harfler arası uyuma dikkat etmek gerekir. Ayrıca yazılan sözcük okunabilmelidir. Özgünlük, anlaşılmazlık demek degildir.

İyi Bir Amblem ve Logotaypın Özellikleri

a) İlgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. Bir parfüm logotaypı için inşaat sektörünün yapısına uygun bir yazı karakterinden yola çıkılmaz. Her insanın bir kişiligi oldugu gibi, kuruluşların da bir kişiligi vardır. Amblem bunu yansıtmalıdır. Mesajını üstünde taşımalıdır.

b) Özgün olmalıdır. Amblem ve logotaypın yapılış amacı zaten ayırt edicilik saglamaktır. Eger başka örnekleri çagrıştırırsa veya bilinen bir amblem kopye edilmişse hiçbir etkisi olmaz, aksine olumsuz bir imaj yaratır.

c) Renk ve biçim olarak bütünlük içinde olmalı. Degişik yerlerde (kagıt üstünde, rölyef olarak, rozet için, vb.) kullanılabilecegi unutulmamalıdır. Küçültüldügü zaman ayrıntılarını kaybedecek özellikte olmamalıdır.

d) Logotayplar, okunabilir olmalıdır, özgünlük yaratmak kaygısıyla gereksiz çizgi ve resimler kullanılmamalıdır. Harf adetinin çok olması, okunurlugu bozmamalıdır.

* H. Pektaş’ın “Basın İlanlarında Grafik Tasarımın Yeri ve Önemi” konulu Y. Lisans Tezi içinden alınmış bir bölüm. Ankara, 1988.